Hablemos de Finanzas - 26/04/2012

Todos quieren el progreso pero nadie quiere el cambio

Inauguramos hoy una nueva sección: “Finanzas 2.0”. Javier Fracchi inicia hoy un ámbito para discutir temas generales de negocios olvidándonos por unos minutos (no más!!) de “uncle Ben”, “uncle Draghi” y todos los otros grandes distorsionadores de los mercados actuales. Comenzamos entonces con el primer ensayo que me pareció muy interesante titulado: “Todos quieren el progreso pero nadie quiere el cambio”. Gracias Javier!!, bienvenido a Macrofinance!!

por Javier Frachi


Hace una semana atrás Germán me ofreció escribir “algo piola” para esta revista-emprendimiento que llamó MacroFinance. Así fue que ambos tomamos el riesgo y desafío de presentar temas diferentes a la programación habitual.
Para tasas interés, opciones, bonos, Bernanke, Dragui lo tienen a Germán (y por mucho rato más). Sin embargo no hay notas ni sitios que hablen sobre algo tan bonito y necesario como el marketing en finanzas.  Hay una revolución en esto, sin embargo en Latam muchos departamentos de marketing siguen aplicando viejos paradigmas.
Hoy los invito a que charlemos sobre cómo internet impactó en nuestro proceso de compra diario y en nuestras finanzas en particular. Lo que aquí lean también es útil para una universidad, tienda o cualquier emprendimiento.
Momento Cero de la verdad

Procter & Gamble, muchos años atrás,  ideó un concepto llamado “El primer momento de la verdad” (first moment of truth) que afirma que el momento más crítico de la decisión de compra se da en la góndola. El potencial cliente recibe un estímulo (aviso publicitario) y luego se dirige a la tienda para recaudar más información y/o comprar el bien. Luego aparece el segundo momento de la verdad que ocurre en su casa a la hora de usar el producto o servicio, el cual debe satisfacer sus expectativas..
Suena muy coherente! Uno puede tocar el producto y compararlo con las otras ofertas que están a centímetros de distancia. Así es que para Procter el mayor esfuerzo de una marca tenía que estar en el aviso publicitario y fundamentalmente en la góndola, en ese momento único en que el cliente tenía una relación personal con el producto.
Con la llegada de internet nuestra forma de comunicarnos, comprar y decidir cambió. Ya no se parece en nada a lo que Procter vio muchos años atrás. Hoy tenemos que hablar del “momento cero de la verdad”. ¿Cómo? ¿Momento Cero de la verdad? 
Hoy en día los clientes (potenciales y actuales) saben muchísimo más del producto/servicio antes de llegar siquiera a la tienda, puedo afirmar que muchos de nosotros sabemos más que los vendedores. Encontramos muchos detalles y reseñas en internet, entre tantas otras fuentes de datos online, y por si fuera poco compartimos ese “conocimiento” a cientos de otros por medio de un blog o un video en youtube/vimeo.
Los consumidores hoy navegan, investigan y discriminan marcas y productos, llegando a la tienda con total seguridad de lo que va a comprar. Entonces, el esfuerzo de la marca tiene que estar en internet porque ahí se da el primer contacto entre ella y su potencial cliente y es la fuente que éste toma para decidir qué, cómo y dónde comprar. En otras palabras, grande parte del éxito o fracaso de una marca se define ahora en internet. Así de simple.
¿Cuándo, cómo y dónde ocurre el momento cero? Es simple y seguro nos pasó a cada uno de nosotros. El momento cero de la verdad es una mamá buscando en su blackberry donde comprar descongestivos mientras espera en el auto a que su hijo salga del colegio; es un ejecutivo sentado en su escritorio comparando reseñas sobre impresoras láser y precios de cartuchos antes de ir a la tienda (Compumundo para los argentinos); es un estudiante en el bar de Di Tella leyendo reseñas sobre el hotel que quiere reservar para su viaje a Barcelona; es un jóven profesional que busca invertir su dinero leyendo sobre ETFs y cómo abrir una cuenta en un broker mientras espera que su novia salga del médico.
El Momento Cero de la verdades cuando se toma la computadora, teléfono o tablet para empezar a estudiar el producto o servicio (o novio potencial o posible empleado) que se está pensando en adquirir. Esta es la manera en la que hoy las personas vivimos, aprendemos y tomamos decisiones: de reseñas, calificaciones, de amigos a través de redes sociales, desde la casa o desde el subte, o por medio de un video..

Veamos algunos números al respecto. En los Estados Unidos el 70% de los compradores buscan primero en internet sobre el producto o servicio que desean, el 79% usa un teléfono inteligente para hacer las compras del supermercado y el 83% de las mujeres busca sobre tal marca después de ver el comercial en la televisión, diario o revista.

Vale resaltar lo siguiente: una vez que una reseña mala está colgada en internet es imposible de sacar. Si hablaron mal de tu banco o de vos como asesor financiero o de tu empresa, fuiste!!. Si alguien te consideraba como una opción, al leer la reseña negativa de fulanito en su blog sobre vos, perdiste todas las chances.

Por eso, se vuelve fundamental que una marca esté presente en internet, monitoree qué es lo dicen sobre ella y tengan gente idónea en sus equipos sobre estos temas. Hoy tenemos que pensar from the back to the shelf.

Google encuestó a 5.000 personas de diferentes rubros de la economía para conocer cuál era la fuente que más impactaba en sus decisiones de compra.  El estudio arrojó que una persona utiliza 10 fuentes de información (revistas, diarios, internet, radio, redes sociales, etc.)  para tomar una decisión. La forma de interpretar esto es que para cualquier mercadólogo (marketer) de cualquier  industria se le complicó su trabajo: llamar la atención de la gente sobre su producto.

Y qué pasa en finanzas?
Mucho de lo que hablamos hoy acá todavía no se aplica en América Latina. ¿Por qué?Creo que pasa por una cuestión cultural de quienes hacen marketing en cada institución. Tarde o temprano veremos y haremos lo mismo que en EEUU, Inglaterra y Alemania en esta materia.

¿Ocurre el momento cero de la verdad en finanzas? Sí y en los Estados Unidos internet influye entre el 80 al 90% en la decisión de compra (para tarjetas de crédito, banca, inversiones y seguros).
Google ofrece una herramienta gratuita que permite saber dónde está el momento cero en nuestro negocio. La herramienta es insight for search e indica la demanda de información y búsquedas relacionadas que hacen los individuos para una determinada palabra clave. En este link tienen un ejemplo para la palabra “invertir”  y en este otro con “maestrías”.
La conclusión es que tanto las personas como las empresas debemos cuidar nuestra reputación en internet porque pasó a ser algo masivo y fácil de acceder. A su vez, nos permite tomar mejores decisiones de compra teniendo información de cierta calidad y muchas veces no tan pública.
Todos somos una marca en sí mismos. Tenemos virtudes, nos comunicamos y nos acercamos a personas que nos interesan y tienen un parecido con nuestra forma de ser y pensar.

Javier Frachi
Maestría en Finanzas UTDT, 2012

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