Finanzas 2.0 - 16/08/2012

¿Son las aplicaciones en Facebook el futuro de la banca digital?

Por Javier Frachi

Actualmente el 46% de la población argentina tiene una cuenta en Facebook. Vamos de nuevo, por si no se entendió. El 46% de los 39 millones de habitantes de la República Argentina tienen una cuenta en Facebook.com. Suena increíble, ¿no? Pero es así, 18 millones de argentinos tienen cuenta en ésta red social.

Con esta información en mente comencé a preguntarme si deben los bancos tener presencia en Facebook. Si deben, ¿qué deberían ofrecer a sus clientes que están en ésa red social?, ¿deberían proveer información o dar servicios transaccionales?

En este artículo exploraremos las principales campañas de las marcas financieras en Facebook.

El primer “caso de estudio” es el Banco ICICI, radicado en Mumbai, India, por su cantidad de seguidores y porque permite asociar la cuenta de home-banco con el perfil de Facebook del cliente.

¿Cómo es el funcionamiento? El cliente del ICICI entra en su cuenta de Facebook, instala la aplicación del banco (como si instalase el juego FarmVille), y luego cada vez que ingrese a Facebook verá los saldos de sus cuentas, podrá descargar sus resúmenes, pedir chequeras y hacer ciertas operaciones sobre su tarjeta de crédito. Ahora bien, esto no es gratuito para el usuario.

Al asociar la cuenta de banco al perfil de Facebook, el banco obtiene una información demográfica impresionante: datos sobre mi persona en tanto yo haya completado en mi perfil, listado de mis “amigos”, información de mis fotos y la dirección de mi mail personal. Esta información le permitirá al banco hacer campañas segmentadas y de mayor relevancia y poder incluir dentro de mis movimientos a mis “amigos” en Facebook. Por ejemplo, si una amiga me debe plata podría enviarle una alerta a su “muro” o generar otro tipo de alerta dentro de su perfil. Vale recordar un dato muy importante, según los últimos estudios, una persona pasa más de 8 horas por mes en Facebook. Hoy la persona promedio vive varias horas de su vida en Facebook, no está más ensuciando sus dedos con el diario de papel o viendo el programa de la tarde. Hoy está en otro lado, con otro contexto, con otras distracciones, con otra lógica.

Ahora bien, el usuario gana en tener otra ventana para ver y administrar sus finanzas. No tiene que recordar los números de una tarjeta de coordenadas, no tiene que recordar contraseñas varias y quizás prefiere la interface y usabilidad de Facebook antes que la del home-banking.

El segundo “caso de estudio” es el First National Bank of South Africa (FNB). Al igual que el ICICI crearon una aplicación para Facebook con la cual se puede saber el saldo de las cuentas, recargar el saldo del teléfono móvil y ver los resultados de la lotería. (Seguramente esto último llamó tu atención. Por si no lo sabías, Sudáfrica tiene uno de los mayores índices de jugadores de lotería a nivel mundial. La gente piensa al juego de azar como una forma rápida y “barata” de “hacer dinero”).

Según los datos oficiales del FNB en el país hay 4.7 millones de usuarios en Facebook, y al día de hoy, y a menos de un año de lanzada la campaña, 150.000 usuarios instalaron la aplicación. Según Ravesh Ramlakan, CEO de FNB, el futuro de la banca está en los medios sociales y que el gran próximo desafío es ofrecer nuevas herramientas a sus clientes para administrar sus finanzas, siempre operando con el banco.

En este sentido, a comienzos de este año, el FNB lanzó otra aplicación para Facebook que permite enviar, de forma personalizada, vouchers de compra a los amigos en Facebook de cada cliente. Si bien los cupones son limitados, sólo pueden ser canjeados por dinero en efectivo o en minutos para hablar por celular, fueron un éxito en cuanto cantidad de descargas, transacciones realizadas y nuevas aperturas de cuenta, demostrando que internet es un medio cada día más importante para el mundo bancario.

El banco neozelandes ASB también hizo su propia aplicación para Facebook pero no repartió cupones sino que dio un paso mayor: permite hacer transferencias de dinero a nuestros amigos en la red social.

Según Anna Curzon, encargada de los medios digitales del banco, hay dos millones de neozelandeses que utilizan Facebook y que hoy por hoy muchos de ellos manejan sus vidas en o mediante los medios sociales digitales. Según sus propias palabras es lógico que un banco deba estar allí.

El tercer “caso de estudio” es Citibank. El Citi es una de las entidades que más dialogo genera y promueve en las redes sociales, y en Facebook en particular. Siempre está interactuando con sus clientes y no clientes en ése canal. Quizás sea una de las mejores marcas en marketing digital del sector financiero.

En una de esas conversaciones con sus usuarios, el Citi preguntó abiertamente si les gustaría poder realizar operaciones de home-banking vía Facebook. El resultado fue que 300 mil personas dieron “i like” a la idea y hubieron más de 130 comentarios al respecto.

Actualmente el banco está desarrollando una aplicación que permitirá a sus clientes juntar fondos entre sus amigos de la red social, siempre desde la plataforma de Facebook. Según Shannon Bell, jefa de prensa del banco, quizás el banco tome, más adelante, la misma iniciativa que Commonwealth Bank of Australia (CBA).

Y el último caso es justamente ése banco. El CBA es un banco australiano que apuesta fuerte a internet y móviles. Actualmente tienen aplicaciones para iPhone y Android que permiten realizar pagos como lo hacen Square o Google Wallet además de poder revisar los saldos de sus cuentas.

Respecto a Facebook, han acordado un partnership entre ambas empresas para desarrollar una aplicación que replique en la mayor medida posible todas las operaciones que pueden realizarse desde el home-banking

En una reciente entrevista David Lindberg, responsable de las actividades online del banco, comentó que la alianza se debe a que CBA apuesta fuerte en Facebook como lugar para ofrecer servicios y productos financieros pero que no pueden descuidar gran tema de la seguridad y la privacidad. Por ello decidieron aliarse a la gran empresa californiana para crear sistemas y protocolos de seguridad y resguardo de la información.

Este último tema es fundamental. Para la mayoría de las entidades es un hecho que la gente promedio hace muchas cosas de sus vida cotidiana en Facebook. Y que la banca tiene que adaptarse a los nuevos tiempos o morir. Sin embargo para ellas la privacidad es un tema más del usuario que del banco ya que el usuario es libre de elegir si quiere usar la aplicación en Facebook o no. Lo cual es completamente cierto y coherente, uno es libre de elegir.

Ahora ¿en qué se beneficia el protagonista de esta historia, Facebook? Tener durante más tiempo a la gente en la página y tener, quizás, otra fuente de ingresos al intentar cobrar algo al banco por el uso de la plataforma “Facebook” per se.

Mi opinión personal es que no veo que la gente quiera hacer operaciones de banking vía una red social. Sí creo que la importación de datos desde Facebook o Gmail a mi home-banking puede ser muy interesante pero no de la otra forma. El otro gran tema que ni siquiera Facebook resolvió son las cantidad de quejas que hay sobre el uso de la información que hacen las empresas que obtienen de nuestros perfiles cuando instalamos una aplicación (como FarmVille o la de un banco). Ya bastante me espanta saber que una empresa de juegos de granja sabe quienes son mis amigos o en qué fotos estoy “tageado” y en qué lugar fue tomada y más aún me espanta que pueda “leer” mis comentarios y estados de ánimo.

Creo que hay mucho camino por recorrer en el mundo de las finanzas e internet. Hoy estamos solo en el comienzo. ¡Viva!

Javier Frachi
Maestría en Finanzas UTDT, 2012

Un comentario para ¿Son las aplicaciones en Facebook el futuro de la banca digital?

  1. Esteban dice:

    Muy buen articulo Javier.
    Como bien nombras en el final de tu articulo, esto es recien el comienzo, pero pienso que tiene mucho futuro. Actualmente ya se puede hasta comprar articulos usando Facebook. Todo el sistema se basa en la confianza, si facebook demuestra ser confiable y seguro, pienso que millones de personas comenzaran a transaccionar a traves del mismo, no solo impulsado por la seguridad, sino tambien por el hecho de que los usuarios son felices cuando solo deben usar uno o dos sitios para poder operar en la web.

    Saludos.

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