Hablemos de Finanzas - 08/07/2013

¿Los bancos centrales derrocharon su marca?

Según el marketing una marca es la unión de un nombre, un término (frase) y un símbolo que identifican al creador/vendedor de un producto. Así el concepto de marca permite generar lazos de comunicación entre un cliente y la empresa que si está basada en la confianza y en estímulos correctos genera la compra (reiterada) de sus servicios. Es decir puede afectar, motivar, un comportamiento.

Phillip Kotler, uno de los “gurues” del marketing, agrega dos características importantes: a) que una marca debe proveer lo que promete (sea un producto o una experiencia) consistentemente en el tiempo y b) que el valor más importante es la confianza que tiene el cliente en ella. Cuando esta se hiere, comenta, las empresas tienden al fracaso o a ajustes financieros muy severos por causa en la caída de las ventas. El caso inverso supone que un consumidor “enamorado” de la marca comprá un producto sin mucho conocimiento ni muchas preguntas al respecto. En en plano teórico ésa marca logra desconectar los fundamentals del precio. Piense en Apple y entenderá mejor la idea.

La marca de los bancos centrales modernos comenzó en los Estados Unidos en los años ochenta gracias a Paul Volcker, Presidente Reserva Federal de los Estados Unidos. El contexto en aquellos años era preocupante para el estilo de vida americano (para un latino el contexto preocupante de EE.UU es lo más cercano al paraíso) debido a la alta inflación y la presión social que ésta generaba en la administración del gobierno.

Volcker decidió, textualmente, hacerle la guerra la inflación. ¡Y la ganó! Aunque hizo algo más trascendental que desinflar precios, modificar expectativas y comportamientos en el consumo. Fue la primera vez en la historia en que la FED tenía una relación abierta con el público, el mercado y el arco político. La victoria de Volcker se tradujo en legislaciones y prácticas que garantizacen la autonomía del Banco Central y su independencia del poder político. Desde allí en adelante el Banco Central, sin importar su nacionalidad, es un símbolo de confianza y se espera que sea un poder responsable. Ubicado en el contexto en el cual el mundo vive.

Así los bancos centrales occidentales usaron su marca, su reputación, para mantener baja y estable muchas inflaciones en diferentes periodos. Tan solo con decir y demostrar una intención de contener la presión de los precios, el publico alteró sus expectativas de inflación.

En los últimos años, del 2001 hasta hoy, los bancos centrales no tuvieron que trabajar sobre la inflación. Tuvieron que solucionar fallas del mercado, sistemas financieros fragmentados, bajo crecimiento del PBI y altos desempleos. Con tremendos problemas a solucionar tuvieron que forzar al máximo su inventiva política y su marca, su credibildiad. No es casualidad que desde el 2008 Ben Bernanke haya creado un programa de comunicación abierta del la FED, este programa dispone hacer charlas del chairman en universidades, programas de televisión, grabar todas las presentaciones en video y hacerlas accesibles, las charlas públicas deben ser transmitidas en vivo en internet (garantiza un acceso público y sin fronteras) y dispone abrir canales en las redes sociales más populares. A grosso modo Ben Bernanke intentó convertirse en un Steve Jobs al intentar que con su presencia y sus palabras el público, ésa masa consumidora, cambie sus hábitos. Mientras que en el plano económico la inventiva política, el producto diseñado para salir de la crisis, derivó en hacer expansiones no convencionales del balance de la FED y el BOJ.

Ahora bien cualquier persona que haya estudiado algo de marketing sabe que la administración de una marca es un asunto difícil y lo es aún más cuando la marca está en su momentun. En su momento de apogeo, de esplendor. Luego le sigue el momento de overshooting, de caída.

Esto mismo ocurrió con Apple no hace mucho tiempo atrás, exactamente hace un año. Apple generó un encantamiento fuerte y único (por su dificultad de replicar) con el público. La visión del mercado era que la empresas lideraba por Steve Jobs no sólo seguiría innovando continuamente sino que además podría vencer a cualquier adversario. Así los inversores pusieron el valor de la acción en sus niveles máximos, para muchos también fue un precio ridículo.

En otro lugar de Estados Unidos ocurrió lo mismo. Facebook fue a mediados del año pasado la empresa del momento, todos quería participar de su OPA. Era más importante la OPA que un recital de The Beatles (si estuviesen vivos, claramente). Entusiasmados por la demanda de los inversores los under-writers subieron aún más la valuación de la empresa llevándola a niveles otra vez ridículos, que se convirtieron más ridículos aún al sus acciones venderse al público.

En estos dos casos podemos ver que el poder de una marca estimuló más que los valores fundamentales de las empresas. Generándose un desajuste generalizado de las valuaciones del resto de las empresas del sector y por si fuera poco al cabo de los meses Facebook y Apple sufrieron el efecto reverso en el precio de sus acciones y en su marca. Ya pocos creen que Apple puede seguir innovando y ya muchos se animan a cuestionar el dominio e influencia de estas empresas.

Por más poderosa que sea la marca nunca podrá divorciar para siempre los precios de los valores fundamentales. Y sobre esto es lo que deben reflexionar cada uno de los bancos centrales. Algunos de ellos han motivado a los mercados a comprar activos para que suban sus precios hasta niveles en donde sus fundamentos no lo aguantan. La idea detrás es que el estímulo de los precios gatille el efecto de la riqueza y el espíritu animal para que salgamos a hacer shopping y que las compañías inviertan para satisfacer a esta creciente demanda.

Las señales que emite el mercado siguen tan distorcionadas que alimentan una alocación ineficiente de nuestros ahorros. Los inversores estamos tomando mas riesgo a precios cada día más altos. Así los value investors (como yo) nos conduce a buscar frenéticamente bargains en un mundo sobrevaluado. La siguiente tabla es un resumen de la valuación del mundo con una mirada fundamental:

El primer dato que necesita un lector para entender esta tabla es que el Price to earnings facilita tres datos importantes: i) en cuantos años uno recupera la inversión en ése país/empresa; b) informa si una empresa es cara o barata y c) si un país está a punto vivir una crisis o recesión. Habiendo dicho esto, la tabla precedente nos dice que desde el 2010 en adelante el 75% los países le dieron al inversor una ganancia formidable pero sin un fundamento razonable detrás. ¿Es posible que España con una recesión histórica tenga un valor de 16 veces lo que producen sus empresas?, ¿no debería tener un Price to earnings cercano al del 2010 o menor?

Quien se dedica al value investing, a encontrar gangas en medio de la fiesta, hoy día tiene complicado su trabajo. Los bancos centrales debería pensar cómo van a cuidar su reputación cuando este mercado vuelva a leer e invertir en función de lo que valen las cosas, no por nosotros, sino por la generación que viene. Ellos tendrán que ver si les cree o no al presidente de una reserva federal que cuando era adolescente escuchó, vió, leyó que infló el precio sus bienes para pasar el verano sin pensar en la llegada del invierno.

Javier Frachi

Maestría en Finanzas UTDT, 2012

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Un comentario para ¿Los bancos centrales derrocharon su marca?

  1. Heriberto dice:

    La imagen es muy amena, y me sirve para dar una explicación alternativa. Volcker no hizo nada. Consideremos la bañera a punto de rebosar, inflación de los 80 el agua no bajo por su labor sino por que se abrió un agujero, la desregulación finaciera, el Big Bang de la City y similares. Durante la gran moderación la inflación, el nivel, se mantenía porque se iba al mercado financiero, ver su crecimiento. Existía un reflujo en forma de créditos pero con la crisis se corto, ahora sale demasiado fluido, peligro de deflación, y los bancos en vez de achicar deben inundar.

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